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廣告主：長(cháng)安汽車(chē)
廣告代理：石家莊市星河廣告有限公司
項目背景：長(cháng)安CS15是一款目標消費群體鎖定25-35歲的年輕新生代，以“自在活出彩”為產(chǎn)品slogan的都市小型SUV。
石家莊星河廣告在對產(chǎn)品與客群做了深度剖析后，結合區域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，用一場(chǎng)轟動(dòng)全城的“彩色陽(yáng)光跑”詮釋CS15昂揚向上的產(chǎn)品內涵，并通過(guò)晚間迎合受眾口味的“文藝風(fēng)”上市，引發(fā)受眾對“自在活出彩”的情感共鳴。
長(cháng)安CS15全國上市后，區域如何使這款小型SUV跳出同質(zhì)化產(chǎn)品包圍圈，快速讓目標客群認知接受并形成價(jià)值認同，如何在區域內使之壓制競品，強勢發(fā)聲，便成為了長(cháng)安CS15區域上市前的思考與挑戰。
上市策略：
1、延續總部上市脈絡(luò )，一脈相承，放大產(chǎn)品區域音量；
2、通過(guò)slogan提煉產(chǎn)品調性與價(jià)值內核，尋找與之高度契合的活動(dòng)形式與傳播手段，引爆關(guān)注熱潮，為產(chǎn)品貼標簽，用客群貼標簽；
3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，小活動(dòng)大傳播，以落地性活動(dòng)為爆發(fā)原點(diǎn)，通過(guò)全媒體布局為CS15造勢，并運用社交平臺等自媒體渠道引發(fā)核裂變式傳播效應；
4、萬(wàn)眾一心，全省聯(lián)動(dòng)，區域近60家經(jīng)銷(xiāo)商同步上市，星火燎原之勢打造CS15上市最強音。
活動(dòng)思考：
1、【線(xiàn)下活動(dòng)】如何通過(guò)上市動(dòng)作詮釋產(chǎn)品slogan“自在活出彩”？如何設置上市環(huán)節，表達CS15昂揚向上、年輕有活力的情感價(jià)值？
2、【目標客群】在與產(chǎn)品調性相匹配的同時(shí)，線(xiàn)下活動(dòng)如何最大限度激發(fā)目標客群的參與性與主動(dòng)傳播性？
3、【活動(dòng)傳播】如何以最小的傳播成本輻射最廣的受眾，打造上市最強音？
4、【熱度延續】如何以點(diǎn)帶面，以省會(huì )城市上市的“星火”引發(fā)全河北區域的“燎原”？
上市亮點(diǎn)：
1、白天，以一場(chǎng)穿越全城的“CS15陽(yáng)光跑”為上市蓄勢，傳遞新品先聲
為突出長(cháng)安CS15“車(chē)身顏色豐富，可個(gè)性定制色彩”的產(chǎn)品特性，詮釋“自在活出彩”的slogan，傳遞CS15年輕有活力、昂揚向上的產(chǎn)品內涵，并考慮到目標受眾的參與度與主動(dòng)傳播性，新品上市的預熱動(dòng)作選用張揚奔放的“陽(yáng)光跑”方式，加以“彩色”“涂鴉”等關(guān)鍵詞做環(huán)節設計，在彰顯產(chǎn)品特性的同時(shí)，表達了客群渴望突破、追求個(gè)性的情感訴求，實(shí)現了產(chǎn)品與客群的情感共鳴。
“CS15陽(yáng)光跑”路線(xiàn)全線(xiàn)貫穿河北省會(huì )四大重點(diǎn)商圈，以最廣泛的輻射圈影響到了更多的目標群體，有效傳遞了晚間上市的活動(dòng)信息。
在奔跑途中，設計起跑儀式、創(chuàng )意擺拍、跑團合影、簽署宣言、涂鴉手印墻等一系列互動(dòng)環(huán)節增強活動(dòng)的趣味性、參與性與傳播噱頭，有效實(shí)現了“為產(chǎn)品貼標簽，為客群貼標簽”的雙贏(yíng)目的。
2、晚間，選擇年輕人云集的文藝慢吧為上市地點(diǎn)，談夢(mèng)想，做情懷
選擇坐落在萬(wàn)達廣場(chǎng)身后的咖啡館酒吧作為上市地點(diǎn)，“小清新”“文藝青年”云集，營(yíng)造輕松融洽、老友相聚、談夢(mèng)想講情懷的氛圍環(huán)境。
在石家莊萬(wàn)達廣場(chǎng)“悅己 Cafe·Bar”里，畫(huà)框、地毯、樓梯、桌貼、臺卡、罐啤、精致甜品……場(chǎng)地內外一切可布置的環(huán)境，都被賦予了CS15的標識元素，強化產(chǎn)品名稱(chēng)認知與slogan認知。
3、弱化“理性用車(chē)需求”，強化“感性?xún)r(jià)值需求”的上市流程，打破常規
鑒于長(cháng)安總部3月份在中國人民大學(xué)舉辦了CS15全國上市發(fā)布會(huì )，亮相了新車(chē)，公布了價(jià)格，故在區域上市動(dòng)作中，弱化新車(chē)亮相、車(chē)型講解、價(jià)格公布的環(huán)節，轉而將重點(diǎn)放在產(chǎn)品性格塑造、產(chǎn)品調性詮釋、產(chǎn)品標簽化傳播的軟性植入上，使消費者對CS15的“理性用車(chē)需求”轉變成“感性?xún)r(jià)值需求”，打破心理界限，由情感共振、價(jià)值共鳴激發(fā)消費欲望，觸動(dòng)消費行為。
4、傳播動(dòng)作與執行動(dòng)作同步，強調活動(dòng)報道的及時(shí)性與時(shí)效性
整合運用官方微博、微信公眾平臺、垂直網(wǎng)站論壇、各大新聞門(mén)戶(hù)媒體渠道同步撰稿刊稿，第一時(shí)間傳播活動(dòng)“陽(yáng)光跑”與“夜間上市”的亮點(diǎn)環(huán)節與活動(dòng)詳情，結合目標消費群體媒體選擇的對應時(shí)段和閱讀習慣，針對不同媒體平臺選擇不同的刊稿時(shí)間進(jìn)行信息推送。
5、社交平臺全方位運用，真正意義上市的核裂變傳播效應
上市前期，垂直網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)專(zhuān)題版塊進(jìn)行預熱招募，自媒體社交平臺發(fā)起話(huà)題互動(dòng)；活動(dòng)當天，騰訊新聞APP全程直播上市盛況，除微博、微信公眾平臺、垂直網(wǎng)站論壇精華帖外，活動(dòng)全天持續推出“朋友圈轉發(fā)集贊送禮”與“CS15集贊王”活動(dòng)，并在晚間上市現場(chǎng)，為集贊王頒獎，利用朋友圈傳播渠道，將活動(dòng)與產(chǎn)品信息送達至廣泛消費者中，N級傳播引發(fā)了核裂變式的傳播效應。
6、全省聯(lián)動(dòng)
CS15河北省會(huì )上市動(dòng)作完畢后，次日，全省11地市所有經(jīng)銷(xiāo)商在店頭終端同步舉辦“CS15上市試駕品鑒會(huì )”，將老客戶(hù)、老帶新客戶(hù)、意向客戶(hù)、潛在客戶(hù)邀約到店，實(shí)現了CS15上市動(dòng)作由省會(huì )為原點(diǎn)，向全省輻射擴散的市場(chǎng)效果，引發(fā)了消費者對CS15的持續關(guān)注，并及時(shí)有效地轉化客戶(hù)，實(shí)現收割實(shí)銷(xiāo)，塑造了新品口碑，延續了市場(chǎng)熱度。
傳播效果：騰訊新聞APP全程直播；活動(dòng)當天官方微博實(shí)時(shí)發(fā)布活動(dòng)詳情，及時(shí)互動(dòng)；微信公眾平臺當天推送側重點(diǎn)不同、切入點(diǎn)不同的自媒體稿件8篇，閱讀人數破萬(wàn)，轉發(fā)量空前；垂直網(wǎng)站論壇精華帖與直播貼實(shí)時(shí)傳播并點(diǎn)評新車(chē)，省級地市級30家媒體對此次CS15上市盛況進(jìn)行了跟蹤報道。值得一提的是，參與朋友圈圖文集贊活動(dòng)的人數保守估計達200余人次，按每人朋友圈200個(gè)好友計算，CS15上市信息與產(chǎn)品信息有效送達至4萬(wàn)余人；“CS15集贊王”獲得者共獲219個(gè)贊，150贊以上的客戶(hù)共20余人，將朋友圈核裂變式的N級傳播效應發(fā)揮到了極致，引爆了長(cháng)安CS15在河北區域的關(guān)注度，為產(chǎn)品在上市后期維持并延續市場(chǎng)熱度打下了堅實(shí)基礎，引發(fā)了消費者對產(chǎn)品的持續關(guān)注。
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