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什么是整合營(yíng)銷(xiāo)
上傳時(shí)間：2017/10/10    瀏覽次數：2204次

       在商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，“整合營(yíng)銷(xiāo)”概念的發(fā)生和盛行是20世紀90年代的事情。對此簡(jiǎn)直每一個(gè)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者都有獨具特性的觀(guān)點(diǎn)，到目前為止，尚沒(méi)有一個(gè)公認的權威定義。

“整合營(yíng)銷(xiāo)”概念開(kāi)始是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳達（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）形式呈現的。1991年，美國商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)”傳達的新概念，以為整合營(yíng)銷(xiāo)傳達是一個(gè)“辦理與提供給顧客或許潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一切來(lái)源的信息的流程，以驅動(dòng)顧客購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并堅持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。

     一般來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是筆直整合。

　　水平整合包含三個(gè)方面：
　　信息內容的整合。企業(yè)的一切與消費者有接觸的活動(dòng)，不管其方式是媒體傳達仍是其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在向消費者傳達必定的信息。企業(yè)有必要對一切這些信息內容進(jìn)行整合，依據企業(yè)所想要的傳達方針，對消費者傳達共同的信息。
　　傳達東西的整合。為到達信息傳達作用的最大化，節約企業(yè)的傳達本錢(qián)，企業(yè)有必要對各種傳達東西進(jìn)行整合。所以企業(yè)要依據不同類(lèi)型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳達東西的傳達本錢(qián)和傳達作用，找出最有用的傳達組合。
　　傳達要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費者傳達信息，應該說(shuō)傳達不僅僅是整合營(yíng)銷(xiāo)部分的使命，也是整個(gè)企業(yè)所要背負的職責。所以有必要對企業(yè)的一切與傳達有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說(shuō)是對接觸辦理的整合。
　　筆直整合包含四個(gè)方面：
　　商場(chǎng)定位整合。任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的商場(chǎng)定位，這種定位是依據商場(chǎng)細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎上制定的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的商場(chǎng)定位。
　　傳達方針的整合。有了斷定的商場(chǎng)定位今后，就應該斷定傳達方針了，想要到達什么樣的作用？多高的知名度？傳達什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了斷定的方針才干更好地開(kāi)展后邊的作業(yè)。
　　4P整合。其主要使命是依據產(chǎn)品的商場(chǎng)定位規劃一致的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調共同，防止互相沖突、矛盾。
　　品牌形象整合。主要是品牌辨認的整合和傳達媒體的整合。稱(chēng)號、標志、基本性是品牌辨認的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌辨認的整合就是對品牌稱(chēng)號、標志和基本性的整合，以樹(shù)立一致的品牌形象。傳達媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)主要是對傳達信息內容的整合和對傳達途徑的整合，以最小的本錢(qián)取得最好的作用。

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