想必整個(gè)夏天誰(shuí)都沒(méi)逃過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《三十而已》輪番轟炸，女性群像也成為當下熱議的話(huà)題。

近些年，男性和女性之間的力量對比已經(jīng)不再懸殊，大到正商兩界的變革與指引，小到家庭的細微決策，女性的影響力也愈發(fā)強大?！敖?jīng)濟獨立，精神獨立”成為當代新女性代名詞，而在消費這件事上，女性也呈現出新的趨勢。不少女性已經(jīng)自給自足，獨立購車(chē)購房，當初男性“成功”的標志，似乎在女性身上也得以體現。

女性經(jīng)濟自由、精神獨立的同時(shí)，不少品牌將關(guān)注度發(fā)展到這些新時(shí)代女性身上。傳統營(yíng)銷(xiāo)思維模式下，品牌更傾向于向消費者灌輸產(chǎn)品或服務(wù)的功能點(diǎn)，而忽略了與受眾的溝通和互動(dòng)。而反以品牌為主語(yǔ)進(jìn)行宣講的傳播形式、區別于功利式的促銷(xiāo)心智，通過(guò)聯(lián)動(dòng)社會(huì )化媒體矩陣的打法，聚焦女性話(huà)題，以產(chǎn)品為溝通介質(zhì)、共情為聯(lián)結紐帶，更能引發(fā)受眾圍觀(guān)互動(dòng)、變被動(dòng)為主動(dòng)參與，正如寶潔品牌。

寶潔品牌首先冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》，并選擇與三位乘風(fēng)破浪的姐姐聯(lián)合，在人員選擇上，并未選擇觀(guān)眾喜愛(ài)度最高的姐姐，而是選擇了“風(fēng)口浪尖”上“備受爭議”的三位姐姐，這可以說(shuō)是其品牌態(tài)度直擊圈層共情傳達的關(guān)鍵，也是第一步。

首先為姐姐們錄制自信宣示“熱愛(ài)讓我乘風(fēng)破浪”，style全場(chǎng)的視頻，視頻中并沒(méi)有急于漏出品牌，也沒(méi)有刻意宣揚活動(dòng)與產(chǎn)品，而是通過(guò)姐姐們選擇用熱愛(ài)擊碎各種質(zhì)疑的標簽，以姐姐們的角度，將目標受眾的痛點(diǎn)進(jìn)行放大和表達；創(chuàng )意切入點(diǎn)精準特別，給予觀(guān)眾沉浸式的代入感從而引起共鳴，寶潔在目標群體的認知中進(jìn)一步成為了具有情感附加值的品牌。而門(mén)派上的804復古式的陳設、睡衣趴的造型……一切細節與巧思都為寶潔京東直播間開(kāi)啟“復古睡衣趴”埋下了伏筆。寶潔用具有戲劇性的表現手法，將觀(guān)眾代入到品牌所制造的情景里，為品牌接下來(lái)的活動(dòng)打造場(chǎng)景化記憶點(diǎn)。

其次直播作為當下最火爆的銷(xiāo)售模式之一，也是品牌與受眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)的有效方式。在正是開(kāi)啟寶潔京東直播間“復古睡衣趴”之前，除了前面提到的官宣三位姐姐預告海報、態(tài)度大片，寶潔還“悄悄”放出了三段花絮。明星們的私人好物分享，向來(lái)能勾起大家的好奇心，畢竟誰(shuí)不想get姐姐們的美麗秘籍順便種草一波明星同款，更能旁聽(tīng)現成的“功課”?？蛇@討厭的馬賽克和戛然而止的畫(huà)面，看來(lái)只能去直播間才能揭曉謎底。

同時(shí)，寶潔還在京東站內推出了一款H5小游戲：用戶(hù)只要上傳照片，就能get姐姐同款復古大片、測試“新浪類(lèi)型”；在H5結果頁(yè)還可以跳轉京東落地頁(yè)，并獲得全場(chǎng)優(yōu)惠券。

此次寶潔通過(guò)聚焦女性群體更深層面的情感訴求、落腳目標受眾體驗的服務(wù)心智，塑造了品牌有深度、有溫度的品牌形象。成功拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，在同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰中打造差異化體驗。

寶潔以全新的形式，打造了從品牌效應--到社會(huì )化媒體矩陣聯(lián)動(dòng)--再到品牌溝通和受眾互動(dòng)--最后促成用戶(hù)轉化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，既實(shí)現了品牌態(tài)度的破圈傳達，也是對自身品牌形象的沉淀與夯實(shí)；為行業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng )新乃至受觀(guān)眾圈層的長(cháng)效溝通，提供了借鑒意義。

作為服務(wù)眾多品牌的我們，如何將自身資源與新時(shí)代女性消費者所匹配，值得我們學(xué)習和深思。