營(yíng)銷(xiāo)組合是對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各種該因素的描繪，這些因素必須相互協(xié)調地完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，強調的是營(yíng)銷(xiāo)的總合性。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，影響深遠的莫過(guò)于美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4ps理論，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。

后來(lái)，因為服務(wù)業(yè)在20世紀70年代迅速發(fā)展，傳統的組合不能很好的適應服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人（people）”又因為包裝在包裝消費品營(yíng)銷(xiāo)中心的重要意義，而使“包裝（packaging）”變成又一個(gè)“p”.

再后來(lái)，當營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃變得重要的時(shí)候，菲利普·科特勒又提出了戰略計劃中的4P，他們是探查（營(yíng)銷(xiāo)調研）、分割（市場(chǎng)細分）、優(yōu)先、定位。再加上“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的兩個(gè)P，政治權利和公共關(guān)系，就形成10PS理論。

為了反映很多公司日益增長(cháng)的為消費者服務(wù)的趨勢，逐步面向消費者，與4P相比，現在企業(yè)更趨向于4CS理論。即：消費者需求、消費成本、消費者方便、交流。

最近，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內的實(shí)施，有了標準化營(yíng)銷(xiāo)組合和定制營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。標準化營(yíng)銷(xiāo)組合是指在全球范圍內使用相同的一套營(yíng)銷(xiāo)組合，這樣能減少營(yíng)銷(xiāo)運作成本，而定制營(yíng)銷(xiāo)組合是針對不同國家或地區，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，以適應當地的實(shí)際情況，運作成本高，但效果好。也叫適應性營(yíng)銷(xiāo)組合。